全球連鎖咖啡巨頭星巴克再次換帥。星巴克官網(wǎng)近日發(fā)布消息稱，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將于9月9日起接棒納思瀚（Laxman Narasimhan）擔(dān)任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官一職。

　　納思瀚于2023年3月接棒出任星巴克CEO一職，但在不到一年半時(shí)間里，星巴克發(fā)展?fàn)顩r堪憂，股價(jià)兩位數(shù)下滑、北美和中國兩大市場業(yè)績疲軟。截至8月12日美股收盤，星巴克今年以來股價(jià)下跌超17%，星巴克在納思瀚任職期間股價(jià)一共下跌近20%。

　　據(jù)悉，由于業(yè)績不理想和股價(jià)低迷，星巴克也受到投資者施壓。這次新官上任，資本市場的反應(yīng)較為正面，8月13日，星巴克股價(jià)大漲24.5%，創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。

　　但星巴克已經(jīng)今非昔比，布萊恩·尼科爾接手的可能是一個棘手的攤子。

　　在中國市場被9.9元咖啡打?。?/span>

　　截至2024年6月30日第三財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績，星巴克第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)總凈收入91.14億美元，同比下降0.6%。歸母凈利潤為10.55億美元，同比下滑7.6%。

　　該季度星巴克全球同店銷售額下降了3%，其中本土北美市場下降了2%。尤其值得注意的是，該季度星巴克中國同店銷售額下降14%，同店交易量下降7%。

　　自瑞幸咖啡發(fā)起的9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，徹底改變了中國咖啡市場的競爭格局，同樣也改變了星巴克在中國的“命運(yùn)”。

　　有人認(rèn)為，中國銷售額下降就是因9.9元價(jià)格戰(zhàn)所致。時(shí)任董事長納思瀚曾經(jīng)在第三財(cái)季的財(cái)報(bào)電話會上表示，行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)，這對市場環(huán)境造成了顯著且永久的改變。

　　讓星巴克業(yè)績受困的只是價(jià)格嗎？其實(shí)并不止如此。

　　有行業(yè)分析人士認(rèn)為，雖然星巴克的部分業(yè)績減緩可以歸因于消費(fèi)者支出疲軟，但很大程度上也是商店體驗(yàn)下降和食品等領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新的結(jié)果。

　　換句話說，星巴克基本上還在“吃老本”。近年來，市場上涌現(xiàn)了多家規(guī)模較小的獨(dú)立咖啡店和其他競爭對手，嚴(yán)重動搖了星巴克的市場地位。在咖啡方面，消費(fèi)者有了很多更廉價(jià)或者更個性化的選擇，而這些是目前的星巴克無法提供的。

　　面臨這樣的局面，納思瀚沒能給出好的解決辦法。從業(yè)績的變化和資本市場的反應(yīng)可見一斑。

　　這種狀況已經(jīng)引起了星巴克創(chuàng)始人的不滿。有報(bào)道稱，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨不僅公開發(fā)布了多條批評性信息，還經(jīng)常通過電子郵件向整個高管團(tuán)隊(duì)提供領(lǐng)導(dǎo)力或業(yè)務(wù)建議。據(jù)稱，最近幾個月他發(fā)出的信息變得更加挑剔，包括涉及星巴克股價(jià)、菜單產(chǎn)品，甚至營銷活動。

　　新CEO布萊恩·尼科爾最大的優(yōu)勢是有豐富的餐飲品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)對星巴克應(yīng)對目前挑戰(zhàn)的作用還很難說。

　　有分析師撰文稱，星巴克的模式比布萊恩·尼科爾此前領(lǐng)導(dǎo)的墨西哥風(fēng)味連鎖快餐品牌Chipotle復(fù)雜得多，有直營和特許經(jīng)營門店、美國國內(nèi)和國際市場門店，在面對挑戰(zhàn)的中國市場也有重大業(yè)務(wù)。

　　他們對于新掌門人可能帶來的改變持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為星巴克將在中國保持原有路線，總體而言不會立即做出重大改變，這些改變包括放緩中國市場開店步伐，或直接出售、分拆該業(yè)務(wù)。

　　仍存在消費(fèi)卡券亂象

　　咖啡業(yè)務(wù)競爭加劇，星巴克還有個很大的業(yè)務(wù)是各類卡券。

　　有分析人士認(rèn)為，星巴克賺錢不僅僅是靠賣咖啡，“光收消費(fèi)卡的錢，一年上億”，因此“星巴克其實(shí)更像一個金融機(jī)構(gòu)?！薄八南M(fèi)卡、儲值卡是可以收斂大量財(cái)富的，因?yàn)榭梢缘韧谙M(fèi)抵用券，是相當(dāng)恐怖的流水?！?/p>

　　上述人士表示，只要星巴克的美譽(yù)度在，只要大家認(rèn)星巴克這個牌子，只要有人愿意拿星巴克的儲值卡作為禮品，這都是利潤相當(dāng)豐厚的買賣。但這些卡券的規(guī)則設(shè)置問題引發(fā)了大量的消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于星巴克的投訴大部分和卡券有關(guān)。

　　有消費(fèi)者表示，朋友贈送的星巴克焦糖瑪奇朵禮品券過期，沒有自動退款，要求客服幫忙退款退回原賬戶，卻要求必須下單的人才能退款。還有消費(fèi)者稱，星冰粽提貨券因?yàn)殚T店沒貨提不了而過期，聯(lián)系客服后補(bǔ)償方案還不給通過，直指星巴克簡直是吃相難看。

　　“抖音上的星巴克5次飲品券，如果在有效期內(nèi)僅使用了4次，最后一次未使用的券卻只退還了0.09元，這純屬霸王條款”，一位消費(fèi)者稱，客服對此的解釋是階梯式退款，但商品頁面卻未注明相關(guān)字樣提醒。

　　而更令人擔(dān)憂的是食品安全問題。在這方面，本應(yīng)給消費(fèi)者足夠安全感的國際品牌星巴克已經(jīng)屢屢“掉鏈子”。

　　有多位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺稱自己在星巴克遭遇各種食品安全事件。如，點(diǎn)了星巴克的兩杯焦糖瑪奇朵，打開咖啡蓋子發(fā)現(xiàn)里面有三只類似于蟑螂的昆蟲；購買“滿星套餐”，吃到中途發(fā)現(xiàn)杯中有只蟲子；通過星巴克小程序購買“星巴克海鹽焦糖冰震濃縮”，喝到一半發(fā)現(xiàn)有蒼蠅；購買芒西番茶星冰樂，發(fā)現(xiàn)飲料里有一根頭發(fā)等等。如此種種，令人震驚。

　　有媒體還統(tǒng)計(jì)，自2017年以來的7年時(shí)間里，星巴克全球總部和星巴克中國共計(jì)換了7位CEO，還不算短暫臨時(shí)代管的。在頻繁的嘗試中，星巴克似乎還沒有找到更好的未來之路。