TikTok在東南亞的直播電商發(fā)展貌似又到了一個新高潮。

8月22日，據(jù)外媒報道，TikTok shop在泰國的直播交易總額在過去8個月里增長了500%；

7月26日，據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺Metric發(fā)布的《2024年前6個月在線零售市場報告》顯示，今年上半年，TikTok Shop 越南銷量增長超 240%。

不過，在其電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的同時，TikTok在東南亞試水的本地生活業(yè)務(wù)貌似發(fā)展得不是那么順利。

此前，據(jù)消息稱，TikTok的本地生活業(yè)務(wù)已在印尼和泰國內(nèi)測，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團購套餐，以餐飲商家為主。在TikTok中，已經(jīng)有部分賬號開始宣傳TikTok Local Services（簡稱TTLS）的相關(guān)內(nèi)容。字節(jié)跳動也掛出了TikTok本地生活相關(guān)的職位招聘。

“實際上，早在今年年初，TikTok就開始籌備這個項目了，這在行業(yè)內(nèi)并不是秘密?！鄙罡麞|南亞市場的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕告訴虎嗅。

“但在印尼，參與TikTok本地生活服務(wù)內(nèi)測的主要是三家公會，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不理想。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

在國內(nèi)，字節(jié)跳動曾憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局，而在海外，TikTok也已成為電商黑馬。那么，TikTok能否重現(xiàn)國內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)呢？如今來看，仍然挑戰(zhàn)多多。

尚難出現(xiàn)主流巨頭

在TikTok入局之前，東南亞已有一些本地生活服務(wù)平臺了。

比如成立于2011年、總部位于新加坡的餐廳預(yù)訂平臺chope、成立于2013年的餐廳預(yù)訂平臺eatgo、以及成立于2013年的泰國在線訂餐和外賣服務(wù)平臺hungry hub，這些平臺都可以為消費者提供折扣，供其到餐廳用餐時使用。

這些機構(gòu)大多集中在餐飲業(yè)，畢竟東南亞餐飲市場規(guī)模不小。

據(jù)Mordor Intelligence報告顯示，據(jù)測算2024年東南亞餐飲服務(wù)市場規(guī)模將達到1924.3億美元，復(fù)合年增長率將達到12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應(yīng)用程序上花費的時間也都穩(wěn)居全球前25位市場之列。

不過，雖然入局者眾多，但“整體市場仍較為零散，沒有出現(xiàn)主流巨頭?！崩罱\說。

造成這種局面的原因諸多。

在李江玕看來，一個重要原因就是盡管東南亞餐飲市場龐大，但商家的廣告需求未被充分開發(fā)。

反觀國內(nèi)，2011年至2016年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，線上流量的影響越來越大。再加之大量資本投入，國內(nèi)跑出幾個本地生活大平臺，在這些平臺上占據(jù)一定位置大大提升了商家的客流量，因此大量餐飲商家對互聯(lián)網(wǎng)平臺愈發(fā)重視，也愿意投入大量廣告費。

但這在東南亞是不太好實現(xiàn)的。

首先，東南亞并不是一個統(tǒng)一的大市場，東南亞各國之間存在顯著差異，包括文化、語言和經(jīng)濟發(fā)展水平等，這使得統(tǒng)一布局難度加大。

此外，中國在2010年代的發(fā)展速度超乎預(yù)期，大量資本涌入推動了超級平臺的快速崛起，而這種現(xiàn)象在其他國家并不常見。就連美國，也沒有出現(xiàn)特別主流的團購平臺。

因此，線上團購這類模式在東南亞仍不夠成熟。

對于消費者來說，團購概念在東南亞還不夠強，目前也沒有類似于中國團購平臺那樣廣泛使用的平臺。因此，在日常消費中，團購并不是一種普遍存在或被廣泛接受的購物方式。

據(jù)在泰國曼谷開餐廳的Lisa告訴虎嗅，她的餐廳也注冊了hungry（泰國餐廳預(yù)訂平臺），但每周只有寥寥數(shù)位通過hungry的折扣來店內(nèi)消費。

而對于餐廳來說，許多東南亞本地老板還不太有線上宣傳的意識，他們更看重店鋪線下的位置或商場中的廣告。

而對于了解這類線上平臺的商家來說，也主要通過谷歌進行搜索引擎優(yōu)化（SEO）來提升在線曝光率。此外，他們也會利用社交媒體平臺（如Instagram），通過發(fā)布廣告或與網(wǎng)紅合作來推廣自己的業(yè)務(wù)。一些較為先進的商家還會聯(lián)系廣告代理機構(gòu)或達人機構(gòu)，利用這些平臺的私域流量進行營銷。然而，總體來看，這種線上宣傳方式并未廣泛普及。

不少商家的心態(tài)也較為糾結(jié)，一方面，他們希望平臺能提供更多獲客方法，另一方面，又擔(dān)心未來平臺的話語權(quán)會變得太強。

而對于生產(chǎn)內(nèi)容的MCN機構(gòu)來說，達人探店業(yè)務(wù)雖然存在已久，但其商業(yè)化程度和中國相比還有差距。

據(jù)深耕印尼市場的MCN機構(gòu)Ibooming創(chuàng)始人Louis告訴虎嗅，在東南亞地區(qū)，包括印尼，在YouTube等平臺上早已有名人進行餐廳、酒店等推薦活動。然而，這些活動通常缺乏完整的在線交易閉環(huán)，因此轉(zhuǎn)化效果不如預(yù)期。

由于之前缺乏完整的交易閉環(huán)，本地生活服務(wù)難以實現(xiàn)正向盈利。如果僅依賴坑位費，很難維持這項業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，公司選擇集中資源在更具盈利潛力的電商類達人分銷上。本地生活服務(wù)需要較大的投入，包括人力和資金，而這些投入必須能夠支持該業(yè)務(wù)線持續(xù)盈利。

在這種環(huán)境下，當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司和網(wǎng)紅明星經(jīng)紀(jì)人多為大雜燴，沒有固定模式去專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，比如目前在印尼就還沒有專門從事本地生活服務(wù)或探店內(nèi)容制作的專業(yè)公司。大部分經(jīng)紀(jì)公司都是綜合性的，沒有固定模式去專注于某一類型內(nèi)容。

他們可能同時接觸CPM、CPS、帶貨、甚至客串活動等各種不同類型項目。這與中國市場不同，中國已經(jīng)形成了一個龐大的、本地生活覆蓋全面且細(xì)分明確的市場，可以支撐起獨立細(xì)分賽道的發(fā)展。

TikTok能否復(fù)刻曾經(jīng)的成功？

那么在東南亞的環(huán)境之下，TikTok在東南亞開展本地生活業(yè)務(wù)，是否能復(fù)刻抖音在國內(nèi)的發(fā)展速度呢？

在國內(nèi)，抖音在2021年上線本地生活的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與順豐、達達、閃送等合作。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達256%，門店覆蓋城市超過370個。

進入2024年，抖音仍持續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)。在組織架構(gòu)上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個部門重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。據(jù)報道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已超1000億元，同比增長高達100%以上。

而對于TikTok來說，“這主要取決于它的戰(zhàn)略決心有多大，技術(shù)問題都可以解決。”李江玕說。

不過，就目前業(yè)內(nèi)的反饋來看，其本地生活業(yè)務(wù)的試水并沒掀起太大的浪花。

“在印尼，目前參與TikTok內(nèi)測的主要是三家公會，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不佳?！睒I(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

且這三家公會主要是接受官方補貼來測試該項業(yè)務(wù)，并不是真正自發(fā)投入其中。他們只是通過官方提供的資金支持進行探店等活動，并收取坑位費。因此，這并不能證明他們對該業(yè)務(wù)有深入理解或興趣。這些公會大多由中國老板經(jīng)營，可能被認(rèn)為更能理解本地生活服務(wù)，但實際執(zhí)行效果還有待觀察。

但值得注意的是，雖然目前TikTok在東南亞的本地生活業(yè)務(wù)還沒有太大水花，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將來或許會產(chǎn)生巨頭間的競爭。

一個主要原因是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭Grab近期宣布收購了chope（東南亞本土餐廳預(yù)訂平臺），這是其進軍團購業(yè)務(wù)的信號。

業(yè)內(nèi)人士猜測，Grab收購chope意圖增加與商戶之間的觸點，將逐步拓展廣告業(yè)務(wù)。由于開發(fā)新的系統(tǒng)成本高且風(fēng)險大，通過收購成熟平臺可以更好地整合資源，提高服務(wù)深度。

在疫情期間，Grab外賣業(yè)務(wù)增長迅速，公司主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，因此未能分心進行其他整合。如今，通過收購已有用戶基礎(chǔ)的平臺，可以有效提升廣告業(yè)務(wù)及平臺交易量，對整體戰(zhàn)略發(fā)展具有積極作用。

“東南亞市場的競爭態(tài)勢是必然的?！崩罱\說。

Grab在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)臐B透率，但其占整個餐飲市場的比例仍然較低，相比國內(nèi)要低很多。因此，Grab需要通過廣告業(yè)務(wù)和其他手段進一步增強在商戶端和用戶端的滲透力。Grab一直在尋找增加其餐飲業(yè)務(wù)滲透度的方法。他們已經(jīng)擁有大量外賣餐飲店，這使得他們在拓展團購業(yè)務(wù)時具有一定優(yōu)勢。此外，Grab也可能會復(fù)用現(xiàn)有團隊來推動新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而對于TikTok來說，其面臨的主要挑戰(zhàn)在于組織架構(gòu)和核心負(fù)責(zé)人的決心，而不是招募商家的難度。只要有足夠的投入和有效的管理，這些技術(shù)問題都可以解決。