原標題：阻擊了美團的優(yōu)享，不被看好的半年和它的150萬單

在那個數(shù)字出現(xiàn)之前，Uber中國員工張媛都一度懷疑過，優(yōu)享到底是不是一門好的生意。

那是今年8月23日22時，幾個運營人員正在緊緊盯住系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)。實時訂單在90萬這個數(shù)字上短暫地停頓后，很快就跳躍到了7位數(shù)。

日單量100萬，這比首汽約車、神州和易到用車全國日單量加起來的總和還要多。

對于一個新上線不到半年的產(chǎn)品來說，這算是一個不錯的成績，隨后滴滴在官方新聞稿中宣布，“優(yōu)享拿下網(wǎng)約車中高端市場”。

截止到9月中旬，優(yōu)享的日訂單已達到150萬。

這個數(shù)字還有一層隱藏的意味，“我們在網(wǎng)約車領域，成功阻擊了美團打車”，張媛說。美團的打車業(yè)務比優(yōu)享更早上線，一直被后者視為最強大的對手，事實上，優(yōu)享的出現(xiàn)，也作為滴滴對抗美團的一種手段------------------鄰米網(wǎng)絡科技-------------------------

網(wǎng)約車市場的所有玩家中，優(yōu)享一直都不是個高調(diào)的存在。雖然孵化于滴滴的App，不過其背后的主力運營團隊是Uber中國。在去年8月被滴滴收購之后，這個團隊都鮮少對外發(fā)聲，并逐步淡出了人們的關注范圍。

它的定位一度讓人尷尬。如果簡單地用一種標準來描述，優(yōu)享是從快車中選拔出來的，提供的服務介于滴滴快車和專車之間，價格也是。從一開始，優(yōu)享要切入的就是網(wǎng)約車領域的中間市場，而在它上線初期，輿論和分析師的主流聲音是，這個市場并不存在。

不過戰(zhàn)爭的階段性結果已經(jīng)不言而喻，美團依舊深耕南京，而優(yōu)享則在半年里迅速地完成了攻城略地，截止到今年9月中旬，它已經(jīng)上線了22個城市。

就像當初認為優(yōu)享沒有市場是言之過早一樣，現(xiàn)在依舊不能說它未來會成為快車那樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。但商業(yè)世界的最大魅力之一就是，它永遠都允許你對自己的觀點進行些許校正。

一個新的機會

一開始，優(yōu)享的推出更像是滴滴內(nèi)部一款失敗產(chǎn)品的補位。

去年10月，滴滴快車事業(yè)部曾孵化了一個名叫“A+”的產(chǎn)品，針對的正是快車和專車之間的中端市場。具體的操作是，從快車司機中選拔出車輛更好、服務更優(yōu)的那一部分，把他們升級為A+。

彼時網(wǎng)約車新政剛剛出臺，大量不合新政要求的快車司機即將被下線，而剛結束網(wǎng)約車大戰(zhàn)、有盈利需求的滴滴亟需推出一種符合新政規(guī)定，并且收費更高的服務。在這樣的背景下，A+應運而生。

那是滴滴的一次試水，在那之前，還沒有哪個平臺對這個所謂的“中間市場”有過很成功的探索。不過，A+也沒能成為例外，僅在北京上線兩個月后，因為單量沒有達到預期，它最終被默默下線，團隊也就此解散。

此時再去做類似的嘗試，本不是一個好的機會，至少張媛是這么想的。不過不久之后的去年12月份，她就聽說Uber中國團隊即將做一款和A+很像的產(chǎn)品，也就是后來的優(yōu)享。她很困惑，“A+都失敗了，我們再去搞一個同樣的東西有什么意義呢”。

很長一段時間以來，網(wǎng)約車領域更像是一個非黑即白的市場，要么舒適且昂貴，要么便宜卻沒有統(tǒng)一的服務標準?！爸虚g地帶，這玩意真的存在么？”和張媛一樣，即使是那些將它創(chuàng)造出來的人，也大多疑竇重重。

直到去年年底，Uber中國事業(yè)部總經(jīng)理汪瑩召集大家開了一次會。加入Uber之前，汪瑩曾在國外做戰(zhàn)略咨詢，在很多員工眼里，她是一個可靠而堅定的領導者，行事思維更偏重理性。

（優(yōu)步中國事業(yè)部總經(jīng)理、優(yōu)享團隊負責人汪瑩）

真正打動張媛的，正是“汪瑩理性分析下的商業(yè)邏輯”。在現(xiàn)有的網(wǎng)約車市場環(huán)境中，用戶的需求并沒有得到最好的滿足。當時滴滴快車已經(jīng)有接近兩千萬的訂單，囊括了大部分的出行市場，“這么大體量的業(yè)務，提供服務的車輛定價相差幾十萬，定價卻只有一種，這樣的產(chǎn)品還不做精細化運營，太匪夷所思了”。

更何況，在結束了滴滴優(yōu)步燒錢大戰(zhàn)后，成為最大贏家的滴滴快車無法保證統(tǒng)一而穩(wěn)定的服務，導致很多用戶回流到出租車等其他出行方式。而專車服務太高端，使用又低頻。

用戶需要更多的選擇，服務提供者要有更深刻的洞察力，這是劉銘在和汪瑩溝通后得出的結論。他是Uber中國早期的員工，去年兩家公司合并后，他選擇留在滴滴。

越來越多的人被說服，散落在不同城市的Uber中國員工陸續(xù)趕往北京，他們要和汪瑩進行面對面的溝通后，決定是否留下來。大多數(shù)人都沒有過多猶豫，一個重慶團隊的員工在當?shù)匾呀?jīng)成家，后來也決定搬來北京加入優(yōu)享團隊。

一支30人左右的精干力量最終在今年年初被確定下來。雖然一些人對中間市場的存在依舊擔憂，不過在當時，對于他們來說，做優(yōu)享還意味著尋找出路。

被滴滴收購后，Uber中國原有的司機被滴滴“收編”，只留下乘客端供團隊運營。因為去年年底新版App推出后流失了一大批用戶，Uber中國的單量也在不斷下降。另一方面，滴滴與Uber中國各自的用戶重疊度極高，未來無論是產(chǎn)品還是留守下來的員工，都有被滴滴蠶食的可能。

36氪了解到，被滴滴收購之初，Uber中國團隊就曾向程維提議過在新優(yōu)步中國APP內(nèi)孵化輕奢型專車，不過最終因為內(nèi)部競爭機制和領導層信任問題而不了了之。

與保持現(xiàn)狀、接受Uber中國遲早有一天會停止運營的現(xiàn)實相比，改變工作方向、去做一款新產(chǎn)品，顯然更符合團隊的需求和預期。雖然這中間存在巨大風險，不過也不是毫無勝算。經(jīng)過對網(wǎng)約車行業(yè)的洞察，Uber中國團隊判斷，公司需要業(yè)務增長點，優(yōu)享可以通過提高司機收入來增強供給；同時公司需要服務體驗提升的突擊隊，他們也可以致力于此。

“如果優(yōu)享能用一年時間做出來，對于滴滴會產(chǎn)生巨大的價值。團隊這樣布局，就能在公司內(nèi)部探索更多的生存空間?！睆堟抡f。

從0到1

背水一戰(zhàn)，這是很多人在接受采訪時提到的高頻詞匯。好像回到了被滴滴收購之前那些打滿雞血的日子，又好像要去身赴一個容錯率為零的任務。

優(yōu)享前期籌備期間正值去年年底，趕上滴滴在部署新一年的5大戰(zhàn)略計劃，“專車和出海這些部分都有提及，但是重點戰(zhàn)略中不包含優(yōu)享”。張媛說，這中間滴滴確實提供了各種幫助和扶持，不過因為對市場情況的預期并不明朗，“似乎公司上下對它新一年的期望還停留在試錯的環(huán)節(jié)”。

被滴滴合并之前，Uber中國團隊雖然有很多自由發(fā)揮的余地，但整體工作還是脫離不了美國總部早就設定好的框架。而優(yōu)享則是一個從0到1的挑戰(zhàn)，因為切入的是一個沒被證明過的市場，此前也沒有明確的成功案例。要具體提供什么樣的服務、如何處理和司機、乘客之間的關系，以及面對不可預期的競爭，一切都只能自己去探索。這不僅需要足夠的想象力和愿景驅(qū)動，也要有與之相匹配的執(zhí)行能力。

加入進來的人很快就根據(jù)各自的優(yōu)勢被分成了不同的小隊，例如那些對數(shù)據(jù)分析極其敏感的人開始負責優(yōu)享的運營。

在團隊看來，優(yōu)享應該作為獨立的品牌存在，也就是獨立地運營司機?！澳壳斑€在探索的階段，這確實需要領導團隊的人有極大的魄力”。 至于為什么在滴滴的APP上孵化這個項目，是因為那邊訂單更大，樣本更多。

產(chǎn)品的定位也在內(nèi)部引起過爭議，不過兩個最基礎的共識很快達成，首先是所有的車輛和司機都必須要負責網(wǎng)約車新政規(guī)定，另一個就是做中間市場的初衷?！霸谕衄摽磥?，這應該是一款輕奢類的產(chǎn)品”，張媛說。如果說專車的特點是舒適和奢侈，快車是省錢和迅速叫單，優(yōu)享要做到的就是將這幾個關鍵詞相結合，具體來說就是好和特別好之間的差別，既能夠滿足大眾對舒適的需求，同時又能降低花費。

A+失敗的教訓也被汲取。此前A+所有的司機都必須要經(jīng)過網(wǎng)上考試、驗車，以及線下培訓，“如果只有幾百個司機，這些算是不難做到，但是等你有了十萬個司機，顯然就不能去走這條路?！眲懻f。除了試水階段上線的幾個早期城市外，目前優(yōu)享大部分城市都沒有線下部隊，更多依賴的是北京總部的線上運營。

不給司機和乘客設定過多限制，這也是從A+身上總結出來的教訓。此前快車團隊認為，能接受比快車更高單價的乘客多集中在寫字樓集中的地點和繁華商圈，例如望京、上地和三里屯，所以他們在那里設置了“圍欄”。你可以簡單理解為，只有乘客在那幾個地點時，才能在手機上看到A+這款產(chǎn)品。然而事實上，當乘客有需求的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)司機都在圍欄外面跑單的情況，最后導致乘客叫不到車，司機也接不到單。

“所以一開始優(yōu)享就明確不會設置類似的圍欄，而是盡可能地擴大叫車和接單的范圍?！眲懻f。但出于探索中間市場的初衷，團隊又需要把優(yōu)享乘客和快車、專車乘客作區(qū)分，這涉及到的是精準的用戶畫像。

操作起來需要一些手段，優(yōu)享進入每個城市的初期，采取的是免費升艙的方式，即快車單升級成優(yōu)享單。按照優(yōu)享團隊的技術設置，那些經(jīng)常使用快車服務，且很少選擇拼車的乘客更容易獲得升級。這并不難理解，篩選出來的正是對網(wǎng)約車有使用習慣，又有一定消費能力和品質(zhì)要求的人。

而優(yōu)享最終價格的確定，也是經(jīng)過了團隊幾個月的磨合。具體的過程更像是一道需要精準計算的數(shù)學題， “目的在于既要盈利，又要保證一定的單量，算來算去，現(xiàn)在的定價是最合理的”。張媛告訴36氪。

突如其來的競爭

本來優(yōu)享并沒有一個明確的上線時間表，而南京也不是首選城市。按照內(nèi)部的規(guī)劃，如果進展順利，優(yōu)享更有可能在今年4月左右搶灘北京市場。

而一切都因為今年2月14日下午的那個意外的時刻而改變了。

優(yōu)享團隊是通過新聞才知道美團在南車上線了打車業(yè)務，讓人措手不及的同時，更糟糕的是，美團的這個新業(yè)務無論是定位還是車型、服務都和優(yōu)享很相似。而彼時的后者，才剛剛完成團隊組建和分工，還沒有做好競爭的準備。

美團這家超級獨角獸公司在市場上以手段強勢著稱，此前在外賣市場上，美團同樣是后來者，但最終成為這個領域數(shù)一數(shù)二的玩家。很難說同樣的場景不會復制到打車市場。

而且，與很多網(wǎng)約車市場的參與者不同，美團是市場上為數(shù)不多的“高配”玩家，參與得起這個高門檻、高補貼，“不投入個幾百萬美金別想進來”的游戲。

就像一個孩子，還沒有出生就遭遇了強大的天敵。如果還想順利出師，在市場上爭奪生存空間，優(yōu)享就必須得行動得更快一點。

同樣著急的還有滴滴，從去年年底開始，滴滴頻繁推出新業(yè)務，從小巴到豪華車，再到“優(yōu)享”，無一例外都在全方位切入出行市場，不斷尋找新的業(yè)務增長點，并阻擊競爭對手。而美團的出現(xiàn)顯然無異于一個強大的敵人。

優(yōu)享成了滴滴在這場阻擊戰(zhàn)中的利器。

36氪了解到，美團打車上線后兩天，滴滴和優(yōu)享團隊的高管們就趕赴南京，進駐滴滴位于南京的辦公室，現(xiàn)場進行作戰(zhàn)部署和優(yōu)享上線計劃。

去了南京的小分隊在當?shù)爻闪⒘艘粋€臨時指揮中心，由汪瑩親自坐鎮(zhèn)。一方面不斷觀測各種市場數(shù)據(jù)，另一方面則在大量接觸美團打車的司機?！爸饕谴蛱矫缊F的補貼力度和戰(zhàn)略布局，同時也會研究美團打車上線初期，叫單的時長以及司機接單的距離”，優(yōu)享的離職員工王野告訴36氪。

汪瑩很快便決定，將優(yōu)享的第一次開城改到南京，并將上線的時間提前到3月之前。

沒有人知道美團的打車業(yè)務做出來用了多久，但是半個月之內(nèi)做出一款全新的打車產(chǎn)品，在王野看來，更像是經(jīng)歷了一場激烈的戰(zhàn)爭。

搶奪司機資源成了雙方競爭的第一要務。優(yōu)享上線前期，南京各個司機微信群里，有和滴滴合作的租賃商每日喊話，強調(diào)開優(yōu)享可以收入更多，乘客的素質(zhì)也更高，他們還向司機強調(diào)，如果能夠拉來其他的優(yōu)享司機，可以獲得多于50元的紅包獎勵。

美團打車的司機需要自己申請，但是流程很快，“上午申請了，下午就可以通過，當晚你就能出去接單了”。一位美團打車司機透露。而優(yōu)享的做法則更為極致，“我和朋友討論過，發(fā)現(xiàn)只要你買了還不錯的新車，注冊滴滴，上線幾天就可能被升級為優(yōu)享司機”，一名南京優(yōu)享司機告訴36氪。升級后，這名司機立刻在司機端收到了一個視頻，教他如何接單，以及服務用語，“兩個小時之后我就出來拉活了”。

補貼依舊是一塊敲門磚。雖然它只能算是網(wǎng)約車領域擴展市場最基礎的手段，不過確實幫助優(yōu)享在上線初期迅速爭奪運力。

一個既開美團又開優(yōu)享的南京司機曾對36氪說，優(yōu)享剛上線時，如果能夠開滿全天，美團司機可以拿到150元的獎勵，而優(yōu)享則有200塊錢以上。

“開城前的那半個月里，每天都要連軸工作近20個小時，沒有一天是在凌晨2點之前下班的，”王野說，事實上，這樣的工作節(jié)奏一直持續(xù)了近2個月，直到產(chǎn)品運營逐漸穩(wěn)定下來。

今年2月28日，優(yōu)享正式上線，3月29日，滴滴發(fā)布了一張優(yōu)享滿月成績單，宣布日均單量突破1萬。一名滴滴內(nèi)部人士當時告訴36氪，“這個數(shù)字已經(jīng)超過美團”。而在那段時間的宣傳稿件中，優(yōu)享也被滴滴罕見地稱為“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”，“這說明我們在公司內(nèi)部正在逐漸得到認可”，王野說，“我們在南京跑通了”。

會是一門好的生意么？

不過讓優(yōu)享團隊對這款產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部認可的，不是在單量上的階段性勝利，而是能迅速開城。“在南京跑通只能證明優(yōu)享是一款合格的產(chǎn)品，而在全國都能跑通，才能說優(yōu)享完成了對中間市場的探索?！蓖跻罢f。

換個簡單點的說法，雖然優(yōu)享在南京獲取的單量是個不錯的成績，不過能否在其他城市實現(xiàn)復制，還需要更細化的模式總結。

這是個復雜的經(jīng)歷，不可能一步到位。事實上，優(yōu)享在南京的運營探索歷程近一個半月，直到今年4月中旬，才在上海、成都、杭州和深圳四座城市上線。

宣布開新城前，劉銘松了幾個月以來的第一口氣，“覺得方向開始清晰起來了”。

團隊一開始就確定，補貼的方案不可持續(xù)，即想留住司機，又要拉來乘客，最終靠的只能是服務和運營。

從業(yè)務流程上來看，“優(yōu)享”使用體驗與快車專車別無二致，用戶可簡單上手?！拔覀兿Ｍ丝颓袚Q到優(yōu)享服務之后，獲取的出行服務更具性價比，也更舒適?！眲懻f。

其中的關鍵在于將服務標準化。在滴滴優(yōu)享登陸北京的同時，滴滴宣布了“5+1”的優(yōu)享服務標準，涵蓋了優(yōu)享目標用戶最為關注的服務體驗，即“主動聯(lián)系”、“禮貌問候”、“車內(nèi)無異味”、“車內(nèi)干凈整潔無異物”、“安全平穩(wěn)駕駛”以及“溫度適宜”等。滴滴一位負責人曾在接受采訪時表示，這些看似平常，實際上是根據(jù)科學的用戶調(diào)研，結合優(yōu)享團隊的長期運營經(jīng)驗，并在優(yōu)享項目運營過程中不斷優(yōu)化升級而來的。

36氪了解到，在南京上線后，優(yōu)享成立了一個近十人的服務管控小組，具體的作用是通過調(diào)研來明確司機和乘客的需求。

小組曾招募來幾十個南京乘客為產(chǎn)品提意見，其中有很多人表示，不希望在乘車過程中和司機產(chǎn)生太多的交流。所以今年4月，優(yōu)享推出了一支廣告片，“優(yōu)享不打擾”，希望司機將空間留給乘客。

在被滴滴收購之前，創(chuàng)意頻出的各種線下活動曾作為Uber中國團隊的名片之一，在優(yōu)享的運營過程中，也會用到之前的打法。4月末的一天，一些乘客發(fā)現(xiàn)，車上多了一款可以點歌的迷你KTV。那是優(yōu)享和一個線下KTV創(chuàng)業(yè)公司的營銷合作，創(chuàng)意來源于之前一個乘客在社交網(wǎng)站上的留言。

司機的需求也被盡可能地滿足。優(yōu)享上線后，司機的軟件端里多了一個“車主圈”的入口，它類似于一個論壇，司機可以在里面向負責運營的人提意見，或者留言爭取某種福利?！白兂闪艘环N雙向交流的關系”，王野說，在過去，只有運營者單方面給司機傳輸任務指令，雙方無法完成互動環(huán)節(jié)。

這些都算是優(yōu)享模式的一部分，除此之外，團隊本身的加持也被內(nèi)部放在經(jīng)驗總結中?！昂茈y用具體的例子來說清楚每個人，尤其是汪瑩在這里面起到的具體作用，但確實我們把這件事做成了?！睆堟抡f，她記得在內(nèi)部的一次會議中，汪瑩對此的結論是，“we stay to keep learning and serving;sometimes you win, sometimes you learn---this time, we both win AND learn（我們保持著學習和服務的態(tài)度，有些時候你完成了挑戰(zhàn)，而有些時候你在學習——此刻，我們贏了，并且學到了很多本領）”。

到了今年6月19日，優(yōu)享登陸北京時，劉銘相信，“模式探索基本完成”。北京是優(yōu)享開的第8座城市，產(chǎn)品上線當天，全國日訂單峰值突破50萬單。

隨后，靠著前期經(jīng)驗積累，優(yōu)享平均以每10天開一城的速度，復制了其在網(wǎng)約車領域勢如破竹的態(tài)勢。

今年8月23日達到百萬訂單時，優(yōu)享完成了在13座城市的上線，但這個數(shù)據(jù)并沒有持續(xù)太久，36氪了解到，之后僅過了1周，優(yōu)享又登陸了武漢和長沙兩座城市。劉銘透露，預期在9月底，優(yōu)享會上線到25個城市，單量可能將會遠遠超出150萬單。

“現(xiàn)在我們中的每個人都很堅定，因為優(yōu)享，沒有人再去懷疑網(wǎng)約車的中間市場是否真的存在了。這是一門可以持續(xù)下去的生意。”劉銘說，“能在滴滴這個蠻橫增長的獨角獸公司重新證明自己的價值，相比其他公司被合并后的生存狀態(tài)，看上去已經(jīng)是一個不錯的結局了。”